Den hellige gral i social media marketing er aktivitet blandt ens fans. Vi kigger på nogle afgørende faktorer til succesfuld community-building
Alle snakker om sociale medier og social media marketing. Der skal deltages, skabes dialog, nedbrydes mure, opbygges loyalitet osv. Den smøre har enhver selvbestaltet social media-ekspert lært udenad – og skrevet i sin email-signatur. Men hvordan fungerer det i praksis? Hvordan bygger man de eftertragtede brand communities, hvor loyale fans og followers dyrker dit brand og fungerer som de fineste ambassadører og den bedste reklame, du aldrig vil kunne betale dig fra? Vi giver her fem konkrete råd og et par idéer til, hvordan du kan aktivere dit brand community.
Råd nummer 1: Det skal interessere brugeren
Det burde give sig selv; hvad end du forsøger at bygge et community op omkring, så skal det være interessant for brugeren at deltage. Alt for mange ser ikke ud over egen næsetip i et forsøg på at kvantificere indsatsen. De spørger, hvor mange mennesker kan vi samle – når de burde spørge, hvorfor skal brugeren bruge sin tid på mit brand community?
Se altid tingene fra brugerens synspunkt. De er forudsætningen for alt andet – en universel sandhed i øvrigt. Du kender dine kunder bedre end nogen anden, men ser dem måske for meget som – kunder. Få eventuelt hjælp med brugerstudier for at få et mere nuanceret billede, der kan afsløre en adfærd, behov eller interesse, som vil være oplagt at basere et community på.
Råd nummer 2: Der skal være personlig gevinst
Hvor altruistisk, velmenende og delende sociale medier end kan være, så husk at der inde i os alle bor en anerkendelseskrævende egoist. Brugeren skal med andre ord belønnes for være aktiv i dit community.
Det behøver ikke være materielle goder. Iflg. Jeff Howe, der fandt på crowdsourcing-begrebet, så er non-monetary rewards lige så vigtige. Points, virtuelle guldmønter, badges, kreditering osv. Du bliver overrasket over, hvor meget folk er villige til at gøre for et par digitale duelighedsmærker. Lige præcis hvad, der virker i dit community, kan ikke skrives på formel, men det findes – og det virker!
Råd nummer 3: Ærlighed er en forudsætning for tillid
Ærlighed, tillid, troværdighed, loyalitet. Ja nu fyres alle buzz-ordene af. Husk at vi bygger brand communities for at få mere loyale kunder, der identificerer sig med vores brand med de positive afledte effekter det nu medfører. Og brugeren gider ikke engagere sig i et community, hvor vedkommende ikke føler sig taget alvorligt eller føler sig holdt for nar.
Så lyt til brugeren og tag hans input seriøst – det sker i den bedste mening og kun for at hjælpe dig. Vis ansigt og deltag i debatten. Kommuniker direkte med brugeren for at få ham til at føle sig lidt mere som en “personlig ven af huset”. Skab transparens i opbygningen, så det er tydeligt, hvem der er afsender, hvad formålet er – og hvad der sker med data. Der vil være en naturlig skepsis over for kommercielle tiltag, men opdag at folk kan være særdeles rimelige, når blot man er ærlig og behandler dem med respekt.
Råd nummer 4: Hold reklamesnakken på et minimum
Reklamer kan vi få alle steder. Faktisk er det umuligt at undgå dem. Så tro ikke at brugeren gider dit community, hvis alt, der er at hente, er reklamer for dine produkter. Brugeren kender dem allerede, så dit brand community skal altså indeholde mere substans.
Nedton det kommercielle fokus og gør det mindre produktorienteret. I bedste fald få det til at handle om alt andet end netop dine produkter. Er du i møbelbranchen så fokuser på indretning, er du i modebranchen så gå efter street fashion eller social shopping, er du i fødevarebranchen så gå efter madlavning, laver du enzymer til vaskemiddel så gå efter miljøfaktoren, er du et energiselskab så send lamper til Afrika, er du i musik- og filmbranchen så gå efter digital deling…ah dårligt eksempel…
Pointen er, at uanset hvad du producerer eller sælger, så kan det – set fra brugerens synspunkt – sættes ind i en brugssammenhæng, man kan bygge et interessefællesskab op omkring.
Råd nummer 5: Brug konkurrencer med omtanke
Bliv fan af denne her Facebook-side, inviter alle dine venner og skriv det på væggen, så kan du vinde noget skrammel. Hvor tit har man ikke set det før, og man skulle nærmest tro, at danske virksomheders kreativitet på sociale medier er begrænset til dette ærgerlige gimmick.
Konkurrencer er gode til at skabe stor opmærksomhed, men det er kortsigtet, og hvad sker der bagefter? En ny konkurrence? Det er der jo ikke meget brand community over – medmindre det er et community, der handler om at finde konkurrencer på nettet – ja de eksisterer skam.
Men når du laver en konkurrence, så eksekver den ordentligt – altså ikke som beskrevet ovenfor – og udnyt netværkseffekterne maksimalt. Fx så er det en fin idé at lave noget, der ikke blot får folk til at deltage, men samtidig opfordrer dem til at samle støtte i deres eget netværk for at forbedre vinderchancerne. Dermed opnås en dobbelt viral effekt, og hvis konkurrencen samtidig involverer dit produkt på en eller anden måde – husk markedsføringsloven – så er trippeleffekten hjemme.
Community-building tager tid men er besværet værd
Tag fx et kig på den hyperpopulære iPhone-app Hipstamatic, der har bygget et rigtigt fint brand community op omkring deres produkt. Forskellige små tematiserede fotokonkurrencer, hvor man indsender et billede taget med deres app og hver Facebook-like og Twitter-mention tæller som en stemme. Og når man ser de stemningsfulde billeder, får man da ikke straks lyst til at købe app’en til sin iPhone?
Der er tusindvis af andre gode råd, når man vil bygge brand communities. At skabe aktivitet i et online community er måske den allersværeste disciplin i den sport, vi kalder sociale medier. De mislykkede forsøg overstiger i hvert fald langt de gode eksempler.
Der findes ikke det, man ikke kan lave et community om. Det handler blot om at angribe det fra den rette vinkel under hensyntagen både til (først og fremmest) brugeren – og forretningen. Det koster ikke dyrt i bannerannoncer, men det kræver tålmodighed, tid, et utrætteligt gåpåmod – og en lille smule viden og respekt for det, man er i gang med. Til gengæld er et succesfuldt brand community en goodwill-, loyalitets- og mund-til-mund reklame-generator, du ikke kan købe for penge.
Læs mere om social media marketing som tillidsskabende værktøj.
Jonas Juhler Hansen er tidligere redaktør af LabConfidential og arbejder nu med web, kommunikation og sociale medier hos Innovation Lab. Jonas har i mange år arbejdet med at bygge og aktivere online communities.
Foto: Victoria Peckham
Siden sidst på LabConfidential